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廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（三）
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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廣告AE通過初級(jí)專業(yè)升級(jí)由廣告的門外漢迅速成為優(yōu)秀合格AE，那么你千萬不要停下，因?yàn)�，初�?jí)升級(jí)只訓(xùn)練你入門的功夫，真的硬功夫在進(jìn)階升級(jí)中，進(jìn)階升級(jí)將訓(xùn)練進(jìn)一步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個(gè)對(duì)比，這是一個(gè)從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個(gè)比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識(shí)儲(chǔ)備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步更大的發(fā)展就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開拓技巧、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自我人格魅力等方面修煉自己。
專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備
AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假如你以前學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)。因?yàn)楝F(xiàn)在的知識(shí)傳播更新非�？�，在學(xué)校里獲得的知識(shí)很快就被營(yíng)銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實(shí)際中的市場(chǎng)情況相差甚遠(yuǎn)，何況，在學(xué)校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識(shí)加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會(huì)相當(dāng)迅速，專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備主在用來解決AE日常工作長(zhǎng)期困擾自己的幾個(gè)問題。
一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，也是一個(gè)基礎(chǔ)的問題。這個(gè)問題非常的好回答，因?yàn)楹?jiǎn)單，這個(gè)問題不好回答，因?yàn)楸容^大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個(gè)解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド�，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報(bào)。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個(gè)方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。一般國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國(guó)際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。
二、廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，應(yīng)該是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，怎樣對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？
的確，廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的發(fā)展和應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費(fèi)者追求個(gè)性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；另外一個(gè)方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會(huì)產(chǎn)品明顯過剩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，無法承諾會(huì)給消費(fèi)者帶來獨(dú)有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時(shí)也因?yàn)檫@些負(fù)面矛盾推動(dòng)了營(yíng)銷理論、廣告學(xué)理論的向前發(fā)展。針對(duì)以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國(guó)外的營(yíng)銷理論相繼傳到中國(guó)，本土的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營(yíng)銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、綠色營(yíng)銷理論、社會(huì)營(yíng)銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應(yīng)用這幾個(gè)理論來解決廣告?zhèn)鞑サ拿�，也附帶�?jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個(gè)人在赤身裸體之時(shí)，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴(yán)重同質(zhì)化，之間沒有根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時(shí)，不同社會(huì)等級(jí)，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來，人與人之間不同的價(jià)值也區(qū)別開來，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅(jiān)持同一聲音去解決廣告觸點(diǎn)下降，和消費(fèi)理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會(huì)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的營(yíng)銷問題，用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)域隔，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營(yíng)銷原點(diǎn)的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗(yàn)營(yíng)銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費(fèi)者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個(gè)問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強(qiáng)大的邏輯性和實(shí)踐性，三言兩語很難說清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與中國(guó)價(jià)值文化觀念，在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠(chéng)于市場(chǎng)的廣告行銷建議。此時(shí)AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識(shí)及運(yùn)作能力。
三、做廣告等于做品牌嗎？
答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個(gè)問題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播、事件傳播，社會(huì)責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時(shí)候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。
我們無法再問更多問題，問題越多對(duì)一個(gè)剛從事AE工作1—3年的人來說暴露的問題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。
溝通技巧
溝通是人與人之間特定目的情感表達(dá)和交流。能說話、會(huì)說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠(chéng)、熱情、來感化客戶，而進(jìn)階升級(jí)訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽技巧來升級(jí)訓(xùn)練。
一、電話溝通技巧
1）電話溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在電話中接待一個(gè)陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。
2）你的熱情、你的笑容能夠通過電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因?yàn)楦星椤崆楹托θ菽軌蛲ㄟ^電波傳輸，回憶一下，大公司前臺(tái)接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴(yán)肅的專業(yè)化語言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。
3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請(qǐng)?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對(duì)象參與進(jìn)來，只有參與才會(huì)有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。
4）切忌通話時(shí)間過長(zhǎng)。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒有了神秘感，時(shí)刻把握好說話的進(jìn)度，對(duì)于哆嗦的客戶，要自己掌握主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間電話交流，浪費(fèi)大家的寶貴時(shí)間。
5）電話中完不成訂單的銷售，有時(shí)候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)電話銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶提一個(gè)是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。
6）電話通關(guān)�，F(xiàn)在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的電話很多時(shí)候不會(huì)轉(zhuǎn)接，這就需要耍點(diǎn)小花招，來點(diǎn)小創(chuàng)意通過秘書關(guān)。
我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西-----一塊鏡子。這是一個(gè)較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時(shí)，對(duì)照鏡中的自己做到以上幾點(diǎn)了嗎？設(shè)置鏡子的另一個(gè)好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。
二、傾聽技巧
溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，電話溝通技巧是你處于主動(dòng)的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽，你處于被動(dòng)的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺(tái)詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實(shí)性和真假程度。因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動(dòng)，手勢(shì)等，結(jié)合客戶的語音、語調(diào)、綜合判斷客戶的真實(shí)意圖。
團(tuán)隊(duì)精神升級(jí)
團(tuán)隊(duì)是指有共同原景，由不同互補(bǔ)性專業(yè)個(gè)人組成的團(tuán)體，由于共同的價(jià)值觀和使命感凝集在一起的產(chǎn)物。廣告公司歷來都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務(wù)最前端，其它的技術(shù)部門必須協(xié)同、配合才能完成一個(gè)完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)追逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開團(tuán)隊(duì)，技術(shù)人員也離不開AE。但在這個(gè)看似緊密的團(tuán)隊(duì)中仍然存在本位主義和相互競(jìng)爭(zhēng)。AE在其中應(yīng)該起主動(dòng)調(diào)和作用，而不應(yīng)該起到負(fù)面影響，在團(tuán)隊(duì)精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生以下幾種情況：
一、 超級(jí)AE
公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來的，我是團(tuán)隊(duì)中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價(jià)值最大，貢獻(xiàn)最大。于是在同事面前驕傲起來，狂妄起來，天下我第一，其實(shí)有一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的問題：與技術(shù)部門相比，誰的收入最多？只要把這個(gè)問題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都掌握在核心部門，而非關(guān)鍵部門，對(duì)這一點(diǎn)AE要有清醒的認(rèn)識(shí)。
二、 不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
AE的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最主要體現(xiàn)在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個(gè)資源平臺(tái)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)，同事之間的客戶資源掌握情況沒有相互交流，導(dǎo)致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價(jià)行為，造成客戶流失。第二；勞動(dòng)與資本的矛盾，勞資關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤(rùn)，少報(bào)利潤(rùn)，除正常傭金外，另得到一筆不當(dāng)收入。第三；公司資源的平臺(tái)利用面不夠?qū)挘谑强蛻舻臉I(yè)務(wù)一部份在自己的公司動(dòng)作，一部份在其它公司進(jìn)行，兩方面獲得利益。第一類不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是自私的表現(xiàn)，嚴(yán)重背叛了團(tuán)隊(duì)的精神及價(jià)值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn)，并且里面存在較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)道德的問題。不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)需要AE的操守升級(jí)和管理層的管理改進(jìn)和管理疏導(dǎo)共同解決。
要真正達(dá)到個(gè)人境界的提高和團(tuán)隊(duì)精神的升級(jí)還真正的要靠“五心”理念來支持。
專業(yè)方面的中階升級(jí)你準(zhǔn)備好了嗎？修煉成功了嗎？如果是的話，我們開始向高階升級(jí)進(jìn)發(fā)。